By 이동형 2020년 6월 8일 In Episode #2. 다시 심장이 뛰다

#7. 초보자 퍼포먼스 마케터의 첫번째 X삽질

배울 게 많았던 첫번째 트러블 슈팅

에코백

노아노마드 원마커 첫번째 트러블 슈팅 상품은 에코백이었다. 깜비오 에코백을 페이스북과 인스타그램을 통해 홍보하고 랜딩페이지로 유입시키는 과제였다. 나는 행북문화공동체를 홍보 겸 퍼포먼스 마케팅 공부 겸 페이스북 광고를 진행하고 있었는데 실제 상품을 광고하는 것은 처음이었다. 이번 경험을 통해, 컨셉설정부터 성과분석까지 프로세스를 분석할 수 있었다.

첫번째 실수,
광고계정이 비활성화 되었습니다?

오래 만날 것 같은 남자친구 같은 에코백

지난 포스팅에서 소개했던, “단박의 카피라이더”를 참고하여 컨셉설정을 시작했다.

<상품분석>
캄비오 에코백은 내가 생각했던 에코백보다 가격이 높았다. 그만큼 좋은 재질과 튼튼한 박음질이 되어있는 점을 어필하고 있었다. 좋은 재질로 만든 만큼 오래 쓸 수 있다는 점을 어필하면 좋을 것 같다는 생각이 들었다.
<시장분석>
에코백 검색 결과, 엄청나게 많은 업체들이 경쟁하고 있는 완전경쟁시장이었으며, 가격, 타겟, 재질이 천차만별인 시장이었다. 나는 깜비오가 가방을 전문적으로 만들고 있는 업체인 점을 부각시켜야겠다고 생각했다.

<타겟분석>
처음부터 타겟을 여자 대학생으로 설정했다. 그 이유는 기존의 캄비오 에코백의 컨셉이 “여자 대학생에 어울리는 에코백”이었기 때문이다. 타겟을 어떻게 줄일까 여러 고민을 하다가 수도권 여대생으로 타겟을 줄이기로 하였다(이게 근본적인 실수였다.) 

에코백 상품에 대한 분석을 토대로 내가 잡은 컨셉은 “일상을 오래동안 공유할 수 있는 에코백”이었다. 비싸지만 오래 쓸 수 있는 에코백! 캄비오 에코백! 이러한 컨셉을 가지고 키워드를 고민하기 시작했다. 책을 통해 공부한 것을 토대로, 타겟을 중심으로 다양한 키워드를 도출해봤다. 그 결과, “여대생의 가장 큰 관심사는 연애 아닐까? 오래 만날 수 있을 것 같은 남자”라는 카피로 에코백을 홍보해보는 건 어떨까?”라는 나름의 창의적인 생각을 했다. 이런 생각을 가지고 야심차게 페이스북 브랜드 페이지도 “언니, 이 남자 만나봐도 될까요?”로 정하고 남자를 소개팅으로 만났는데, 이번에 만나면 오래 만날 것 같아서 설레는 여대생의 모습을 어필하고 싶었다…
그리고 들뜬 마음에 열심히 광고를 만들어서 개제를 했고, 페이스북 광고시스템으로부터 총 3번의 광고개제 불가 통보를 받았다(응??!!)

페이스북의 광고 시스템은 광고 컨셉-상품-랜딩페이지의 연결성을 판단하여 광고를 개제여부를 평가하는데, 남자이야기를 하다가, 갑자기 에코백으로 넘어가고, 랜딩페이지는 아직 완성이 안 되었으니… 이 과정에서 깨달은 것은 첫번째, 페이스북 광고시스템의 민감함(랜딩페이지 먼저 만들고 광고를 만들자, 페이스북 광고시스템에서는 새로고침은 누르지말자!)과 창의성과 엉뚱함의 차이이다. 에코백을 남자로 의인화 하는 속으로는 기발한 아이디어는 좋았지만, 누군가에게는 이해가 안되는 컨셉이라는 점이다. 결국 재미있게 만들었던 광고 컨셉은 페이스북 광고시스템의 벽을 넘을 수 없었다.

두번째 실수,
광고타겟을 줄이는 잘못된 전략

에코백 광고성과 결과

“약 1만원의 광고비용을 사용해서, 11명을 랜딩페이지로 유입시켰고, 2명이 실제 구매를 했다.”
이 성과는 좋았다고 평가할 수 있을까? 단순하게 생각하면 “1만원으로 총 7만원의 매출액을 냈으니까 ROAS는 700%”로 평가할 수 있지만, 이번 과제에서 살펴볼 부분은 광고효율이다. 인스타그램에서는 클릭 당 648원이 소요되었고, 페이스북은 무려 1,751원이 소요되었다.일반적인 클릭당 비용이 200원대임을 감안한다면, 저 결과치는 지나치게 높은 비용이다. 다른 학우들과 비교했을 때, 클릭 당 비용은 다른 학우들에 비해서 2~3배였다. 어떻게 저런 결과가 발생한 것일까?
퍼포먼스 마케팅에서  유입 전략에서는 “클릭을 유입할 수 있는 컨텐츠를 최대한 많은 사람들에게 전달”하는게 중요하다. 이 때, 캠페인의 성과는 광고 노출 수(적당한 범위의 타겟그룹) X 클릭율(클릭할만한 컨텐츠)로 정리할 수 있다. 이 때, 나는 여자대학생으로 타겟을 줄여버림으로써 광고 노출 수를 축소하는 실수를 해버린 것이다. 그렇다고 광고 컨텐츠의 설득력이 있어서, 타겟그룹(여자 대학생)의 클릭률이 높아서 클릭 당 비용이 낮아지지도 않았다. 이럴꺼면 최대한 넓은 타겟에게 컨텐츠를 전달해서 모수를 늘리는 것이 현명했을 전략이었다. 

그래도 이번 과제를 통해 얻을 수 있었던 긍정적인 측면은 첫째, 페이스북과 인스타그램의 타겟 특성을 확인 할 수 있었다. 10~20대 여성을 타겟으로 상품을 홍보할 때는 인스타그램이 페이스북이 효율이 좋다는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 그래도 팜넷에서 배운 것을 토대로 랜딩페이지에 대한 나만의 철학(랜딩페이지는 길면 안 된다, 짧고 굵게!)을 확인할 수 있었고 설득력이 있다는 점을 확인할 수 있었다. 그래도 2명은 구매페이지로 넘어갔잖아!(전체 노출대비 구매전환율 0.16%) 아예 안 팔리지는 않구나! 더 잘 만들어봐야겠다! 이런 생각이 들었다.

실수를 통해 배우고
성과를 개선하는 퍼포먼스 마케팅

인간은 실수를 통해 배운다

“하아, 퍼포먼스 마케팅이 적성에 안 맞나?” 첫번째 과제를 하면서 느낀 점이었다.
하지만, 첫번째 트러블 슈팅은 다음 포스트에 소개할 이팥찜질팩 광고효율(클릭 당 120원대) 을 높이는데 결정적인 경험이었다. 첫 번째 트러블 슈팅을 통해, 적절한 타겟팅 전략에 대해 이해할 수 있었다. 넓은 타겟그룹에게 설득력 있는 컨텐츠를 전달한다. 앞으로 광고 전략의 방향성을 수립하는 기준을 만든 것이다.

또한 광고시스템을 어떻게 실무에 활용할 수 있을지에 대한 고민도 할 수 있었다. 온라인 광고시스템은 기존의 광고시스템과 다르게 매우 저렴한 비용으로 광고를 집행할 수 있다. 즉, 같은 타겟 그룹, 컨텐츠를 페이스북, 인스타그램, 구글, 카카오 채널로 캠페인을 저렴한 비용으로 실시하고 성과를 비교분석할 수 있다는 것이다. 이제는 마케터의 감에 의존한 의사결정에 막대한 비용을 낭비할 필요가 없어진 것이다.(동시에 중소기업도 충분히 저렴한 비용으로 퍼포먼스 마케팅을 진행할 수 있다.)  

이번 경험을 조금 더 생각해보면서 얻은 퍼포먼스 마케팅에 있어서 마인드 셋(mind set)은 “최대한 다양한 실험을 통해, 최고의 성과를 낼 수 있는 캠페인을 찾는다”라고 정리할 수 있겠다. 그만큼 다양한 경험이 필요하고, 다양한 실험을 즐길 수 있으면 오래 할 수 있겠다는 생각이 들었다. 그리고 무엇보다 너무 재미있는 트러블 슈팅이었다!