By 이동형 2020년 5월 18일 In Episode #2. 다시 심장이 뛰다

#4 페이스북 광고시스템 소개와 활용전략

마케팅 플랫폼으로써의 페이스북

페이스북 로고

페이스북 창립자 ‘마크 주크버그’의 이야기를
다룬 소셜 네트워크

영화는 하버드 대학 컴퓨터 공학도인
마크 주크버크가 페이스북을 만들기까지의
과정을 디테일하게 묘사하고 있다.

페이스북은 약 25억명이 사용하고 있는 거대한
소셜 네트워크 서비스이다. 페이스북 사용자들은 페이스북을 통해 일상을 친구들에게 공유하거나, 친구들의 소식을 접하곤 한다.

사용자 측면에서는 페이스북은 일상 공유 플렛폼으로 활용되고 있지만, 기업이나 마케터입장에서는 유저들의 정보를 토대로 광고 캠페인을 진행할 수 있는 아주 유용한 마케팅 플렛폼이다. 오늘은 마케팅 플렛폼으로써의 페이스북의 특징을 소개해본다.

페이스북 광고시스템의 특징

1. Native Ad 형태의 광고 송출

영화 소셜 네트워크 속 두 창업자는 페이스북을 키워나가는 과정 속에서 사용자를 늘리는 것에 초점을 맞출 것인지, 아니면 광고를 빨리 삽입하여 수익화를 시킬 것인지 갈등한다. 마크 주크버그는 자신이 만든 페이스북이라는 플랫폼이 광고지면으로 도배되는 것을 용납하지 못했던 것 같다. 실제 우리가 보고 있는 페이스북 광고들도 Native Ad형태로써 다른 정보성 게시물과 같은 지면으로 광고가 송출되고 있다. 광고의 홍수 속에서 피곤한 소비자 측면과 광고 컨텐츠를 자연스럽게 소비자에게 전달하려는 마케터의 접점의 균형을 잘 잡아낸 것이다. 이러한 광고 송출 방식에 대응하여, 과거 무조건 구매를 유도하던 광고가 소비자에게 도움이 되는 정보성 컨텐츠로 발전한다는 점도 좋은 점이다.

2. 유저ID기반의 데이터 수집

DMP

웹 브라우저에 저장된 쿠키데이터를 분석하는 Google Analytics와 달리, 페이스북은 유저ID를 기반으로 데이터를 수집하고 분석한다.
즉, 개인 인적사항을 토대로 가입된 페이스북과 인스타그램의 계정ID를 기반으로 자료를 수집하여, 훨씬 정교한 타겟팅이 가능하다는 것이다. 우리는 페이스북에 몇살인지, 어디에 사는지, 어디로 출근하는지의 정보와 연애유무부터 시작해서 기념일 정보들을 ‘자발적(?)’으로 공유한다. 이러한 데이터와 함께 페이스북 픽셀을 통해 유저들의 활동 데이터를 수집하고 있다. 
이때 소비자들은 개인정보 유출에 대한 걱정을 할 수 있을 텐데, 데이터 처리 과정에서 암호화 및 비식별data로 변환하여 개인 정보 유출문제를 해결하고 있다. (이와 관련된 이슈는 차후에 따로 다루어보도록하겠다.)

3. 러닝머신을 활용한 유사타겟 발굴

페이스북 광고시스템이 유저ID기반의 데이터를 수집 및 분석한다는 점도 놀라운 사실인데, 더 놀라운 점은 이러한 데이터를  데이터 사이언스에 대한 지식이 없는 마케터라도 업무에 활용할 수 있도록 돕는다는 점이다. 홈페이지을 방문한 기록을 가지고 있던 소비자에게 리마케팅 광고를 집행하는 기본적인 맞춤 타겟팅과 러닝머신과 데이터 마이닝을 통해 마케터가 설정한 타겟(핵심타겟)보다 성과가 높은 타겟(유사타겟)을 발굴한다.  정리하자면, 빅데이터를 활용한 인공지능이 더 정교한 타겟팅을 실시함으로써 광고성과를 높일 수 있다는 것이다.

작은 기업을 위한
페이스북 광고시스템 활용 전략

스티브 잡스와 스티브 워즈니악의 애플은 개인용 PC를 출시함으로써, 자본력이 부족한 개인도 자신의 사업을 시작할 수 있는 세상을 만들었다. 그 전까지는 컴퓨터는 개인이 아닌 기업의 전유물이었다. 나는 페이스북 광고시스템도 애플의 PC출시와 비슷한 맥락이라고 생각한다. 이제 페이스북 광고시스템을 통해, 중소기업이나 개인사업자도 소비자 데이터를 접근, 수집, 활용할 수 있게 되었다. 그렇다면 중소기업이나 개인사업자 입장에서 페이스북광고시스템을 활용할 때, 준비할 것들은 무엇이 있을까?

현재 우리나라에서 온라인 쇼핑몰을 만드는 가장 보편적인 방법은 네이버 스마트 스토어이다. 네이버 스마트 스토어의 가장 큰 장점은 국내 최대의 온라인 플랫폼인 네이버를 기반으로 하고 있다는 점이다. 하지만 단점은 방문자의 다양한 활동 데이터를 수집하여 광고시스템으로 전송하는 스크립트(예를 들어, 구글 태그매니저, 페이스북 픽셀, 카카오 픽셀 등이 있음) 설치가 제한적이라는 것이다. 네이버,카카오,구글,페이스북 간의 플랫폼 경쟁 속에서 타 플랫폼의 광고시스템과 자사 서비스의 연동을 막아놓은 것이다. 네이버의 시장 점유율이 높은 지금까지는 네이버 스마트 스토어가  효과적일지 모르지만, 다양한 온라인 채널에서 광고를 집행하고 고객의 데이터를 수집, 분석, 활용하는 퍼포먼스 마케팅의 플랫폼으로는 적합하지 않다. 앞으로 하나의 플랫폼에 구애받지 않고 페이스북, 인스타그램, 네이버, 구글, 카카오의 광고시스템을 모두 활용할 수 있는 “온라인 마케팅 플랫폼”으로써의 홈페이지가 다시 대세가 될 가능성이 높다고 생각한다.

나는 퍼포먼스 마케팅의 기본은 데이터 활용이라고 생각한다. 그런데 데이터라는 단어를 듣고 “중요하지만 접근하기 너무 어렵다”는 생각하고 접근을 포기하는 사람이 많다. 여기서 우리가 필요한 것은 데이터 과학에 대한 깊고 넓은 ‘전공 수준’의 이해가 아니라, “우리가 활용할 수 있는 수준에서의 이해”라고 생각한다. 경제학 대학원에서도 통계프로그램이 데이터를 분석하지, 학생이 계산기로 일일히 공식을 써가며 계산하지 않는다. 우리는 엑셀을 어떻게 업무에 활용하는지만 알면 되지, 엑셀 프로그램을 만드는 법까지 알 필요는 없다. 디지털 마케팅에서 데이터에 대한 이해도 마찬가지이다.

광고가 더 이상 자본력에 의한 싸움이 아니라면 이제는 컨텐츠에 의한 싸움이 될 것이다. 어떤 컨텐츠를 어떤 소비자에게 전달 할 것인가? 소비자의 이목을 집중시키고 마케터가 원하는 방향으로 행동 할 수 있도록 유도하는 컨텐츠 개발이 필요하다. 그러기 위해서는 많은 컨텐츠를 보고, 분석하고 만들어보는 노력이 필요할 것이다.

오늘은 페이스북 광고시스템의 특징과 작은 기업들의 활용전략에 대해서 나름대로 정리하였다.

어떤 것을 “할 줄 아는 것”과 “할 줄 모르는 것”은 큰 차이가 있다. 또한 “할 줄 아는 것”과 “잘하는 것”도 큰 차이가 있다.  페이스북 광고 시스템을 시작으로 소개될 퍼포먼스 마케팅은 아직 작은 기업들에게는 “할 줄 모르는 영역”일 가능성이 높다고 생각된다. 그렇기 때문에 기본적인 것부터 차근차근 공부해나간다면 언젠가는 큰 자산이 될 것이다.