By 이동형 2020년 5월 27일 In Episode #2. 다시 심장이 뛰다

#6 바보야, 문제는 컨텐츠야 – 단박의 카피라이더 요약

퍼포먼스 마케팅의 핵심요소
타켓팅,콘텐츠,랜딩페이지

퍼포먼스 마케팅을 간단하게 정의하자면,  “한정된 자원으로 최대의 성과를 내는 마케팅 방법론”이라고 할 수 있다. 이와 같은 이론적인 정의에서 조금 더 발전시켜서, 현실에서 퍼포먼스 마케팅의 성과를 어떻게 “분석”하고 개선시킬 수 있을까? “분석”이란 분리하여 자세히 보는 것을 의미한다. 퍼포먼스 마케팅을 잘하는 방법을 공부하기 위해 퍼포먼스 마케팅의 핵심 3요소를 나누어서 살펴보고 오늘은 콘텐츠 개발에 대해서 알아보자.

타겟팅

고전적인 마케팅에서는
STP 분석에 의해
핵심 타겟을 축소하여
자산을 투입한다면,
퍼포먼스 마케팅은
퍼널 분석을 기반으로,
광범위한 타겟에게
컨텐츠를 전달하고,
최종 목표를 달성하도록
유도하는 방향으로
타겟팅 전략을 수립한다.
(향후 작성할 첫번째 삽질 포스트 참고)

콘텐츠

최근에는
광고같지 않으면서
구매로 이끌 수 있는 광고
컨텐츠가 트랜드이다.
이미 현대인들은
광고의 홍수에 살고 있으며,
이들에게 광고의 피곤함을
최소화하면서 다가갈 수
있는 방법을 연구해야한다.
이번 포스트를 통해
콘텐츠 제작의 기초를
함께 알아보자.

랜딩페이지

얼마 전에 출시한
아이폰 SE2의
랜딩페이지를 보면서
"이건 상세페이지가 아니라 예술"이라고 느꼈다.
랜딩페이지의 핵심은
상품을 보는 소비자에게
정보를 전달하는 것 뿐만
아니라, 몰입할 수 있도록
만드는 것이다.
나도 언젠가는
인터렉티브 웹 기술로
랜딩페이지를
만들 수 있을까?

카피라이팅을 통해
배우는 컨텐츠 개발

단박에 카피라이더

퍼포먼스 마케팅에 입문하면서 개인적으로 가장 걱정되는 분야는 “콘텐츠 개발”이다. 누구도 가르쳐 준 적이 없는데, 그냥 회사에서 해봐라해서 만들었던 블로깅과 상세페이지 제작….
“이왕 늦은 거, 제대로 공부하고 넘어가자”는 마음으로 입문서적을 찾던 와중에 “단박의 카피라이더”라는 책을 찾아냈다. 우리가 매일 만나는 광고는 어떤 과정을 거치면서 만들어질까? “단박의 카피라이더”는 컨셉- 키워드(키비주얼) – 카피 – 썸네일이라는 과정을 자세하면서 쉽게 설명하면서 다양한 사례들을 제시하고 있다. 마케팅 컨텐츠(광고)에 대해 관심을 가지고 있거나 마케팅에 입문하기 위한 나같은 사람들에게 도움이 될 좋은 책이다. 

시장-소비자-제품을
분석한 결과물 '컨셉'

컨텐츠 개발의 시작은 컨셉개발이다.

컨셉 개발은 제품의 특성, 시장 내 경쟁상황, 소비자(타겟)을 분석하여 1장으로 요약하는 Creative Brief에서 시작된다. 광고 컨텐츠를 만드는 크레에이터들은 광고주가 생각해온 컨셉(개발컨셉, 브랜드 컨셉, 광고 컨셉)을 나름의 시선에서 다시 한 번 분석하여  Creative 컨셉을 정리한다.

“단박의 카피라이더”에서는 컨셉을 개발하는 과정에서 다양한 자료를 바탕으로 컨셉을 발굴하는 “농업적 근면성”을 강조하고 있다. 즉, 창조성은 엄청난 천재성에서 나오는 것이 아니라 엄청난 노력 끝에 나오는 결과물이라는 것이다.(개인적으로 위안이 되는 부분이었다. 부지런함과 성실함하면 이동형 아닌가!)

겉보기에는 천재들의 영역이라고 생각되서 접근하기 어려운 분야라고 생각해왔는데, “나도 할 수 있다”는 자신감을 가질 수 있었다.

하늘에 연을 날리듯
생각을 확장하는 키워드

“단박의 카피라이더”에서는 컨셉을 “형용사(형)+명사(형)”로 간단하게 정리하기를 추천한다.
예를 들어 이동형의 컨셉을 “부지런히 새로운 것을 창조하는 이동형”이라고 컨셉을 잡는 것이다. 이렇게 함으로써 앞으로 작성할 키워드와 구분하고, 명확하고 간결하게 이동형에 대해서 설명할 수 있다. 키워드 도출은 “부지런히 새로운 것을 창조하는 이동형”이라는 정제되지 않고, 소비자에게 대놓고 말하기 부끄럽고 쑥스러운 컨셉을 소비자들이 편하고 잘 이해할 수 있는 언어로 작성하는 과정이다.

책에서는 키워드 도출하는 방법으로 언어유희, 뒤집기, 강제결합, 패러디, 브랜드 담기, 진정성, 스토리텔링, 비교광고 방법을 다양한 사례를 제시하며 소개하고 있다. 카피라이더는 하나의 컨셉을 가지고 약 20~50가지의 키워드를 도출한다. “부지런히 새로운 것을 창조하는 이동형”이라는 컨셉으로 각기 다른 키워드 50개를 생각해낸다? 바다가 보이는 카페에 하루 종일 앉아서 고민해도 하루에 10개도 못만들어 낼 것 같다. 창조의 고통은 이렇게 어려운 것인가?(책에서는 카피라이팅은 동전을 넣으면 바로 커피가 나오는 커피자판기가 아니라는 점을 강조한다)

키워드 도출 과정에서 중요한 것은 컨셉 주변을 빙빙 도는 듯한 키워드보다는 컨셉을 유지하면서 더 많은 사람들이 알아볼 수 있는 푸른 하늘 속의 하얀 연처럼 눈에 띄는 키워드를 만들어나가는 것이다. 하나의 생각(컨셉)에 초점을 맞추기보다 그 생각을 토대로 새로운 생각들을 계속하면서 창조력을 넓혀나가는 것이다. 이런 것이 가능하려면 한 분야를 파고드는 집요함 뿐만 아니라 다양한 분야를 얇지만 넓게 아는 것도 중요하다.

소비자의 시선을
한눈에 끌어당기는 키비주얼

대중매체의 발전에 따라, 소비자들은 점점 직관적인 것을 선호하게 된다. 이제는 논리적이고 설득력있는 장문의 글보다는 한 번에 시선을 이끄는 이미지 한 장이 더 강력하다.  텍스트 컨텐츠로 소비자들의 관심을 이끌던 “카피라이터”라는 직업군이 텍스트뿐만 아니라 비주얼 컨텐츠(이미지, 영상)까지 개발해야하는 “컨텐츠 크리에이터”로 발전한 이유이다. 어떻게 소비자들에게 단 한 장의 이미지로 시선을 이끌고 설득할 것인가? 어떤 비주얼 컨텐츠가 컨셉에 딱 어울릴까? 카피작성을 마무리한 크리에이터는 이제 이미지컨텐츠 개발에도 “농업적 근면성”을 발휘해야한다.

마케터에게는
"모든 순간이 마케팅이었다"

우연히 현직 마케터분과 마케팅 분야에 대해서 이야기를 나눌 수 있는 기회를 얻을 수 있었다. 그 분과의 대화를 통해, 마케터가 가져야 하는 기본적인 생각을 배울 수 있었는데, 단도직입적으로 정리하면 “마케터에게 세상은 거대한 미술관”라는 것이었다.  현대인은 하루 평균 약 80개 광고를 본다고 한다. 마케터에게 약 80개의 광고는 미술작품이며, 마케터는 이 작품들을 보고, 느끼고, 분석하고, 다시 자신의 작품에 녹여낸다. 나는 마케팅은 현대예술의 한 분야라는 생각을 그 때 처음했다. 

나는 “단박에 카피라이터”라는 책에서 강조하는 “농업적 근면성”과 위에 정리한 마케터의 관점이 일맥상통한다고 생각한다.  그냥 지나칠 일상의 순간들을 관찰하고 분석하는 것은 그만큼 “머리가 근면해야한다”는 것을 의미한다. 일상의 다양한 이면들을 관찰하고 고민한다는 것 자체가 머리에게는 고강도의 노동이다. 그리고 그 노동의 과정을 꾸준히 해 온 사람만이 무언가를 창조할 수 있다.

이 책을 읽으면서 성실함이 창조성의 기반이라는 점에서 위안을 얻는 동시에, 나도 지금부터라도 “마케터로써 뇌의 성실함”을 키워봐야겠다는 생각이 들었다. 일상을 한 번 마케터의 관점에서 관찰하는 습관을 만들어보자. 그런 습관을 통해, 콘텐츠 개발능력을 키워보자!