By 이동형 2020년 5월 11일 In Episode #2. 다시 심장이 뛰다

#3 본격적인 시작_디지털마케팅의 시작점을 찾아서

디지털마케팅,
언제부터 시작했을까?

디지털 마케팅?

사실 학부시절에 디지털 마케팅 수업을 들은 적이 있었다. 교재는 “e-marketing”이라는 영어 원서였는데, 마케팅 조사론 수업 때 인상깊은 강의를 해주셨던 김현철 교수님의 강의여서
수강신청했던 기억이 난다.

지금으로부터 무려 8년 전,
우리는 분명 디지털 마케팅을 학부에서 배우고 있었다. SNS채널들의 성장, 소비자들의 온라인 구매행동과 디지털 상황에서의 서비스 만족도를 측정하는 척도 등등…

꽤 오래 전부터 디지털 마케팅에 대한 학술적인 연구가 진행 된 것에 비해서 이제 막 디지털 마케팅과 퍼포먼스 마케팅에 대한 관심과 인력 수요가 커지고 있는 것은 조금 늦은감이 있다.

학문과 현업의 괴리는 왜 생기는 것일까?
그 괴리의 이유를 알아보면 “현업에서의 디지털 마케팅의 시작”을 발견할 수 있지 않을까?

마케터가 데이터를 수집하는 방법?

누군가를 안다는 것은 어떤 의미일까?
“나 그 사람 잘 알아”라는 말은 그사람의 취미, 선호, 성격, 인상 등을 잘 알고 있다는 의미일 것이다.
그렇다면 “소비자를 잘 안다는 것은 어떤 의미일까” 한 사람의 소비자가 아니라 불특정 다수의 소비자집단을 제대로 안다는 것은 통계적으로 분석이 가능할 수 있도록 계량화해놨다는 것을 의미한다. “요즘 젋은 여성 소비층의 소비트렌트를 조사해본 결과, 팬슈머가 중요한 트랜드이더라”라는 정보보다 “최근 팬슈머라는 트랜드로 인하여, 2030대 여성소비자들의 아이돌 관련 상품 소비 비중이 다른 소비자군보다 평균 00.0% 높은 것으로 분석되었다.”는 정보가 마케팅적으로 활용할 수 있는 정보이다.  그렇다면 우리는 어떻게 도움이 될만한 마케팅 정보를 수집해왔을까?

data has a better idea

그동안 마케터가 필요한 데이터를 수집하는 방법은 아래와 같이 나열해볼 수 있다.

가장 고전적인 소비자 정보 수집방법
비용은 엄청 많이 소요되지만  소비자의 특성을 제대로 파악할 수 있는 방법인지 의문


대형유통업체는 맴버쉽카드를 발급해서 소비자들의 특성과 구매패턴을 일치시킨 데이터 수집
데이터 수집, 저장, 분석하는데 인력과 비용이 많이 들기 때문에 중소기업에서는 시도하는데 부담

소비자들을 분석한 데이터만 따로 판매하는 기업들이 있음
하지만 이들 데이터는 생각보다 가격이 비싸기 때문에 중소기업이 구매하기는 쉽지 않음
또한 기업이 직접 수집한 정보가 아니기 때문에 기업의 상황에 적합할지 의문

기업이 경영활동에서 발생하는 데이터를 자체적으로 수집하는 방법
예를들어 대형유통업체는 맴버쉽카드를 통해 소비자 특성과 구매패턴을 일치시킨 데이터 수집
그러나 데이터 수집, 저장, 분석하는데 비용이 많이 들기 때문에 중소기업에서는 시도하는데 부담

위와 같은 데이터수집방법의 주요 이슈는 크게 두 가지인데, 첫번째는 비용문제, 두번째는 각 기업만의 특징에 맞는 정보를 수집할 수 있는가이다. 데이터를 수집하여 얻는 이익보다 데이터 수집 비용이 높다면 기업을 데이터 기반 경영을 수집하지 않을 것이다. 또한 외부자료(예를 들어 쉽게 구할 수 있는 통계청 데이터)들은 각 기업의 특성과 직접적인 관련이 없기 때문에 활용도가 적다.

데이터 수집 비용을 획기적으로 줄이면서 각 기업의 특성이 반영된 자료는 없을까?

우리가 브라우저를 이용해서 하나의 홈페이지에 접속하면, 브라우저는 다음 방문시 빠른 페이지 로딩을 위해 여러 정보를 임시로 하드디스크에 저장해놓는데, 그 파일을 ‘쿠키’라고 한다.

온라인 쇼핑의 비중이 적었을 때는 홈페이지 방문자로부터 수집된 쿠키값의 모수가 적었기 때문에 마케팅 인사이트를 얻을 수 있는 수준이 아니었다. 하지만 온라인 쇼핑의 비중이 폭발적으로 성장하면서 소비자의 홈페이지 내 행동과 구매내역, 유입경로 등이 저장되어 있는 쿠키값의 데이터 가치가 높아졌다.

데이터 수집 비용이 거의 들지 않으면서 소비자의 다양한 정보가 저장되어 있다? 마케터 입장에서 이보다 더 좋은 데이터 소스를 찾기 어려울 것이다.

마케터가 소비자의 쿠키값을
분석할 수 있을까?

피터드러커 할아버지는 말씀하셨지..(갑자기?)
“측정 가능해야 관리할 수 있다”

나는 디지털 마케팅의 시작을
위 문장을 이렇게 비틀어 시작해보려한다.

“마케터가 할 수 있어야 마케팅업무가 된다”

홈페이지에 들어온 소비자의 정보를 수집하여 분석하고 싶은 마케터입장에서는 당장이라도 저 쿠키값을 분석해보고자 하는 욕구를 느꼈을 것이다(처음 저 개념을 접했던 나처럼).  하지만 홈페이지의 쿠키를 수집, 저장, 분석하는 기술은 단순한 웹개발지식을 이해한다고 얻을 수 있는 것이 아니다.  데이터 추출을 위한 데이터베이스 언어를 공부해야하고, 웹에서 데이터가 어떻게 이동하는지 공부해야하고… 그렇기 때문에 쿠키 데이터를 기반으로 한 웹로그분석은 자체적인 개발인력을 보유한 기업만의 전유물이었을 것이다.(아니면 마케터가 직접 프로그래밍을 공부하든지)

홈페이지를 방문한 소비자의 쿠키값을 수집하고 활용할 수 없다면, 마케터에게 쿠키값이 무슨 의미가 있을까? 다시 말해, 소비자 정보를 담고 있는 쿠키값을 마케터가 업무에 활용할수 없다면 아직 디지털마케팅이 시작된 것이 아니다.

디지털마케팅의 시작=웹로그 분석

2005년 11월 GooGle Analytics 출시

Google Analytic(이하 G.A.)는 프로그래밍 지식이 없는 누구라도 홈페이지에 방문한 사람의 쿠키값을 분석해주는 웹로그 분석 도구이다. 
드디어 마케터가 홈페이지 방문자의 쿠키값에 접근하여 분석할 수 있게 된 것이다.
또한 무료로 사용이 가능하기 때문에, 그동안 데이터 수집 비용이 부담되었던 중소기업뿐만 아니라 프리렌서들도 자신의 데이터를 활용할 수 있게 된 점에서  큰 전환점이라고 생각된다.

그동안 데이터를 활용한 마케팅은 데이터를 수집하는데 많은 비용을 투자 할 수 있었던 대기업의 전유물이였다고 생각된다. 하지만 웹로그 분석 도구인 G.A.의 출시를 기점으로 누구나 마케팅 데이터를 저렴한 비용으로 수집 및 분석할 수 있게 되었다. 즉, 데이터 수집에 투자할 수 있는 자본력의 차이가 아니라 데이터 분석능력과 활용 능력의 차이로 시장에서 경쟁하게 된 것이다.
실제로 앞으로 다루게 될 ‘퍼포먼스 마케팅’도 한정된 광고비용을 활용하여 최대의 성과를 창출해야하는 스타트업에서 처음 개념이 시작되었다고 한다.


웹로그 분석 도구인 G.A 출시부터 본격적으로 시작된 디지털 마케팅.
그동안 데이터분석에 투자할 여력이 없었던 작은 기업들에게 비대칭 무기가 될 수 있을까??